A 2ª Câmara Reservada de Direito Empresarial do Tribunal de Justiça do Estado de São Paulo (TJ-SP) manteve decisão da 1ª vara Empresarial e Conflitos de Arbitragem, que condenou uma empresa pela prática de publicidade comparativa desleal.

Durante o lançamento da marca, a empresa requerida fez afirmações no sentido de que o processo de fabricação de sua maionese era “100% a frio”; “80% dos consumidores teriam intenção de substituir a sua maionese atual” e alegou “paridade com a líder de mercado”, entre outras afirmativas.

As afirmações veiculadas sugeriam uma comparação entre a marca da empresa ré e a sua maior concorrente no mercado.

A publicidade comparativa é admitida pelo Superior Tribunal de Justiça (STJ), mas encontra limites na vedação à propaganda enganosa ou abusiva; na divulgação que possa causar confusão entre os produtos ou serviços comparados ou que configure hipótese de concorrência desleal. Ainda segundo o STJ, a comparação não pode conter informações excessivamente subjetivas ou falsas.

No mesmo sentido, o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária estabelece, em linhas gerais, que a comparação deve ter por principal objetivo o esclarecimento do consumidor; deve ser objetiva e passível de comprovação; e, ainda, não pode estabelecer confusão entre produtos e marcas comparadas (art. 32).

Em resumo, para que a propaganda comparativa seja lícita, ela não pode: fazer uso de dados subjetivos; prejudicar a imagem do produto ou a marca da empresa concorrente, sob pena de configuração de concorrência desleal; confundir o consumidor em relação às empresas concorrentes.

Nesse sentido, de acordo com o relator do processo, desembargador Maurício Pessoa, restou evidente, no caso, a prática de publicidade comparativa desleal por parte da empresa ré, que se utilizou de publicidade enganosa e desprovida de fonte válida e objetiva a respeito das informações que embasavam a campanha publicitária, o que poderia induzir o consumidor ao erro e colocar as empresas concorrentes em desvantagem.

Para assim concluir, o magistrado analisou o laudo pericial produzido nos autos, segundo o qual algumas das frases utilizadas na publicidade da maionese, como, por exemplo, a afirmação de que “enquanto nosso competidor cai mês após mês”, não correspondiam à realidade e estavam em desconformidade com os preceitos do Código de Defesa do Consumidor, por faltar-lhes a veracidade exigida para a veiculação de peças publicitárias (CDC, artigos 6º, III e IV, 31 e 37).

Por fim, o magistrado asseverou que o problema não está na utilização de prática publicitária comparativa, mas sim na sua veiculação com abuso de direito.

Condenada, a empresa terá de pagar R$ 50 mil a título de danos morais e não poderá divulgar as informações inverídicas que constam nos rótulos das embalagens do produto, aplicando-se a determinação inclusive em relação àqueles itens que já foram distribuídos para comércio. Estes deverão ser recolhidos pela empresa multinacional, sob pena de cobrança de astreintes por dia de descumprimento da obrigação.