Publicidade enganosa

Autoras: Priscila Arana e Priscilla Bigotte Donato, advogadas integrantes do escritório Edgard Leite Advogados Associados.

 

Código de Defesa do Consumidor (Lei 8.078/90) além de proteger a relação de consumo também se preocupou com o momento anterior a sua realização. Para isso o legislador achou por bem regular a forma como a Publicidade deverá ser realizada (artigos 36 e seguintes), tendo como referência a freqüência com que o consumidor se iludi com a divulgação de certos produtos e muitas vezes chega a ser lesado sem saber.

A Publicidade é amplamente utilizada nas práticas comerciais para estimular o consumo de bens serviços.

Assim, tanto o Código de Defesa do Consumidor como o Código Brasileiro de Auto-Regulação Publicitária (CBAP) introduziram deveres para o fornecedor que utilizar dessas práticas, sendo a principal obrigação o comprometimento com a veracidade das informações veiculadas.

O anúncio é o instrumento através do qual o consumidor conhece determinado produto ou serviço, bem como detalhes de suas características, tais como preço e formas de pagamento. E por esse motivo, a perfeita correspondência com o produto/serviço é sempre buscada pelas normas reguladoras.

É vedada a publicidade que, mediante ação ou omissão, é capaz de gerar dúvida ou induzir a erro o consumidor a respeito das características do produto ou do serviço, ou ainda, seja total ou parcialmente falsa.

Para a Publicidade ser considerada lesiva ao consumidor basta a possível indução ao erro, sem necessidade da comprovação do dano efetivo. Deve-se também levar em conta o comportamento do consumidor padrão e a mensagem publicitária integral para saber se há ou não o desrespeito à lei.

Basicamente são vedadas pelo Código de Defesa de Consumidor as Publicidades subliminar, abusiva e enganosa, nas suas mais diversas variações.

A publicidade comparativa não é completamente proibida, devendo o anunciante fazê-la de acordo com as regras do CDC e do Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária. Basicamente, se o anúncio caracterizar concorrência desleal ou denegrir a imagem do produto comparado, será proibido. Além disso, as comparações feitas também deverão ser verídicas.

A Publicidade subliminar é imperceptível ao consumidor induzindo-o a compra de determinado produto. É um estímulo não captado em nível de consciência por estar abaixo dos limites sensoriais receptores . As imagens somente serão percebidas pelo subconsciente. Geralmente são utilizadas para bebidas alcoólicas e cigarros. Ex: imagens escritas ”beba Coca-Cola” e ”Está com fome? Coma pipoca.” que passaram durante milésimos de segundo imperceptíveis em cinemas de New Jersey, em 1957 e aumentaram o consumo desses bens.

Abusiva é toda publicidade na qual exista discriminação de qualquer natureza, incite à violência, explore o medo ou a superstição, desrespeite valores ambientais, se aproveite do julgamento de crianças ou, de qualquer forma, induza um comportamento prejudicial do consumidor. É vedada em qualquer forma pelo CDC.

A publicidade enganosa é aquela que pode induzir o consumidor a erro. Ele acredita em algo que realmente não existe. Podem existir diversas formas de ludibriar o consumidor, por isso, é muito difícil regulamentar todas elas. Entretanto, alguns tipos de publicidade enganosa são mais comuns: o chamariz, a informação inverídica, o exagero (puffing), a ambigüidade e a omissão.

O chamariz, muito utilizado pelos publicitários, é uma forma de atrair o consumidor para que ele acabe comprando algo, que muitas vezes não necessita.

Quando ele chega ao estabelecimento, ou liga para uma empresa que anunciou um desconto (os dez primeiros que ligarem…), descobre que, na verdade, o produto pelo qual ele se interessou não tem mais ou tem apenas em tamanhos fora do padrão, ou ainda, é o décimo primeiro a ligar. Uma vez em contato com o consumidor, o vendedor começa oferecer diversos outros produtos, fazendo com que adquira algo que não precisa.

A informação inverídica, como o próprio nome já diz, consiste na afirmação de característica do produto ou serviço que não corresponda à realidade. Se na comparação dos termos veiculados com o produto real não puder se verificar a veracidade, a publicidade será enganosa.

Ressalta-se que é necessário que a informação inverídica tenha efetivo potencial de indução ao erro. Que o consumidor não iria adquirir determinado produto se soubesse da sua real condição. Assim, se o anúncio deixa explícito que tal informação é irreal, esse não será considerado ilegal. Por exemplo, a ligação do produto com o Papai Noel.

Ainda nesse contexto, encontramos o exagero. Também conhecido como puffing, é o meio através do qual o anunciante utiliza adjetivos exagerados para qualificar seu produto. Quando esse exagero for óbvio, ele não será considerado publicidade enganosa. Assim, se o anunciante diz ser seu produto ”o melhor do mercado”, fica claro o uso do exagero.

Entretanto, se o exagero puder ser medido e não corresponder à verdade, será considerado enganoso. Por exemplo, o ”celular mais barato do mercado”.

Já a ambigüidade se configura na existência de diversos sentidos possíveis para um mesmo anúncio. Quando a existência de outras interpretações tiver por escopo ludibriar o consumidor, por certo a publicidade será enganosa.

Por exemplo, é anunciada promoção de determinado produto, entretanto com a imagem de outro mais caro.

A publicidade também será enganosa quando omitir dado essencial do produto ou serviço. Sendo essencial a informação cuja ausência possa influenciar o consumidor.

Por fim, caracterizado como publicidade clandestina, temos o merchandising. Trata-se de uma técnica muito utilizada em programas de auditório e novelas, na qual o produto é inserido no contexto do programa. A prática somente será ilegal se realizada através da ocultação, visando influenciar o consumidor, restringindo sua liberdade de escolha.

É muito importante que, ao ser enganado, o consumidor denuncie o anúncio, garantindo seus direitos. E mais, se for lesado, deve buscar ressarcir seus danos e evitar, assim, a proliferação da publicidade enganosa.